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Consumidor não é bobo, sabe o que é anúncio, diz Nizan Guanaes

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SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - O publicitário Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC, afirmou nesta terça-feira (20) que se preocupa muito mais com a sustentabilidade financeira da imprensa do que com os possíveis excessos cometidos na busca de fontes alternativas de receita e formatos publicitários diferentes.   

Guanaes participou da mesa "Igreja-Estado: o que muda com os novos formatos comerciais", no segundo dia do 2º Encontro Folha de Jornalismo, que celebra o 97º aniversário do jornal e o lançamento da nova versão do Manual da Redação.   

Na discussão sobre a importância de ter clara a divisão entre a Redação e a área de publicidade dos veículos, especialmente na elaboração de projetos de conteúdo patrocinado, Guanaes disse preferir que erros sejam cometidos a ver a imprensa imobilizada e insustentável por não buscar de novas receitas.   

"Acho os excessos naturais, e a vigilância das pessoas que estão aqui, fundamental", disse Guanaes, na mesa moderada pelo jornalista Marcos Augusto Gonçalves, repórter especial da Folha de S.Paulo. "Mas não acho que devemos olhar separação Igreja- Estado de maneira pediátrica, achando que o consumidor não é capaz de separar editorial de publicidade; consumidor não é bobo, ele sabe o que é anúncio."  

Para Cleusa Turra, diretora responsável pelo Estúdio Folha (área de conteúdos patrocinados do jornal), no entanto, é preciso tomar todos os cuidados para que fique clara essa distinção para o leitor.   

"Toda a vez que se publica um conteúdo patrocinado nas páginas do jornal, deixamos bem visível a autoria do Estúdio Folha, projetos patrocinados", disse Turra. "Se for necessário fazer isso pelos próximo 10 anos, faremos, até que audiência perceba que, se está escrito Estúdio Folha, não veio da Redação."  

Já Daniel Conti, diretor-geral do grupo de mídia Vice Brasil, afirmou que, para o público mais jovem, é nítida a distinção de mensagem comercial e editorial. "Ser autêntico e ser claro é o único cuidado necessário", diz Conti, que também defende independência da Redação.   

Enquanto Turra defende a separação total entre a Redação e a produção de conteúdo patrocinado, que deve sair da área de publicidade do jornal, Conti vê espaço para colaboração dos jornalistas nos projetos. "Os veículos precisam repensar sua estrutura de trabalho para fazer os conteúdos de marca, e isso passa por um processo sinérgico entre equipe de atendimento e células de conteúdo", diz ele, que prefere usar a expressão "branded publishing".   

"Na Vice, a Redação é envolvida como curadora nos projetos de conteúdo patrocinado, pode apontar qual a temática para determinado projeto, que nomes deveriam ser usados."  

Para Turra, à frente do Estúdio Folha, é impossível a área de conteúdo patrocinado dar certo se estiver vinculada à Redação. "As marcas procuram o combo eficaz, que une conteúdo de credibilidade e audiência qualificada, coisas que a Folha oferece", diz.  

"Mas esse conteúdo não vai sair da Redação da Folha, senão vamos mudar o princípio básico do jornalismo que a Folha de S.Paulo quer manter, o de independência editorial."   

No entanto, completa Turra, para manter a independência editorial é preciso que a empresa seja robusta financeiramente. "Por isso, a Folha não pode deixar de estar presente nas grandes discussões das marcas do ponto de vista das verbas publicitárias", disse.  

"As marcas querem engajamento, e, para isso, é necessário ter conteúdo de qualidade, não estamos falando de promoção de vendas no varejo, trata-se de construção de marcas."  

O publicitário Nizan Guanaes acha que a preocupação sobre a divisão entre Igreja e Estado é legitima, mas diz que as fronteiras mudaram. "Não seria esse debate a ser intocável pelas novas fronteiras, esse debate é sadio", diz.   

"E a Folha tem um dos 'nãos' mais importantes do mercado, é importante que esses limites existam", referindo-se a decisões da Folha de rejeitar determinados anúncios ou formatos comerciais.  

Questionado sobre o impacto do novo formato sobre a atividade publicitária, Guanaes diz que eles se colidem. "Mas a publicidade não está sentada vendo as coisas caminharem" afirma. "Se nós morrermos, renasceremos com outro corpo. Nós [publicitários] somos Buda."

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