Paulistão 'das marcas' tem propaganda até no cara ou coroa e banca R$ 300 milhões aos clubes

O árbitro João Vitor Gobi sorteava quem iniciaria com a bola na partida entre Palmeiras e Água Santa, pela oitava rodada do Paulistão, quando o "cara ou coroa" virou "débito ou crédito". Os capitães Robles e Marcos Rocha não faziam compra alguma. Tratava-se de uma ação publicitária de um banco, que já havia acontecido no dérbi da semana passada.

O sistema de cooperativas de crédito tem o naming rights do Paulistão desde 2019. Além do Estadual, o banco nomeia outros nove torneios da Federação Paulista de Futebol (FPF): o Paulistão Feminino, as Copinhas Masculina e Feminina, as divisões A-2, A-3, A-4, a Segunda Divisão e a Copa Paulista.

O jogador eleito o melhor de cada partida recebe o prêmio de uma bet, que também dá nome ao craque da rodada. As cabines do VAR contam com o logo de uma marca de chocolates, que também aparece nos uniformes da equipe de arbitragem, com direito a neologismos. A artilharia é de uma rede atacadista que já chegou a ter o naming rights do Brasileirão e tem presença forte no futebol nacional desde 2014.

"Além de reforçar a presença do Sicredi como title-sponsor (quando o patrocínio dá nome ao patrocinado), essa iniciativa conecta a marca a um momento importante do jogo, sem alterar o protocolo da partida. Integrar ativações de forma natural e relevante é uma das premissas do Paulistão", explica Bernardo Itri, vice-presidente de Comunicação e Marketing da FPF.

O professor de marketing esportivo pela ESPM, Ivan Martinho, compreende da mesma forma. "As publicidades que têm maior retorno são aquelas que entretêm e não mais as que interrompem. Nesse sentido, a medida que as intervenções das marcas patrocinadoras aconteçam de forma contextualizada, em momentos já existentes do evento, maiores as chances de sucesso e retenção da audiência", avalia.

Já o melhor goleiro do torneio será premiado com patrocínio de uma marca de xampu associada a Cristiano Ronaldo e Vini Jr. No ano passado, o troféu foi vencido por João Paulo, do Santos. Ativações também são feitas pela marca de higiene.

Para a próxima rodada, antes do clássico entre Corinthians e Santos, na Neo Química Arena, está planejada uma ação interativa no intervalo, que pretende mostrar a "remoção da caspa do campo". No Paulistão 2024, a empresa já fez algo semelhante no estádio corintiano. Já na décima rodada, a marca estará no clássico entre Palmeiras e São Paulo, no Allianz Parque, com interação junto a torcedores.

No ramo das apostas esportivas, a presença de uma casa de apostas não impediu que outra marca participasse do torneio, que deve ganhar mais espaço no mata-mata, já que a empresa é detentora da disputa de pênaltis.

"Acredito que essas ativações promovidas pelo Paulistão são inovadoras e premiam os patrocinadores, trazendo retorno às partes envolvidas. Levar o nome da nossa marca ao troféu da competição, por exemplo, traz um retorno imensurável e até global, visto a qualidade dos elencos e de craques internacionais", opina a diretora-executiva da Ana Gaming, dona na 7K, uma das patrocinadoras do torneio, Talita Lacerta.

O sócio diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, Fábio Wolff, também vê com bons olhos formas "diferentes" de patrocínios. Entretanto, ele faz a ressalva: "Óbvio que a entrega não pode extrapolar os limites do bom senso. Falando especificamente sobre o Campeonato Paulista, eu acho que tudo que está sendo muito bem-feito e são entregas que realmente trazem novidade ao mercado", comenta.

A FPF informou que cerca de R$ 300 milhões em cotas de participação e premiação são destinados aos times participantes do Estadual deste ano. Segundo a federação, o valor é 16% maior que o do ano passado e é um recorde no histórico da competição.

Desde 2022, o Paulistão é transmitido por mais de um meio. A atual edição tem jogos exibidos por Record, TNT/Max, CazéTV e o Paulistão + (pacote que envolve UOL Play, Zapping TV e Nosso Futebol). É estimado pela FPF cerca de R$ 1 bilhão distribuídos aos clubes desde o começo da "era multiplataforma".

Corinthians, Palmeiras, São Paulo e Santos receberam aumento de 10% na cota de participação em 2025, levando R$ 44 milhões cada, segundo o presidente da FPF, Reinaldo Carneiro Bastos, em entrevista no fim de 2024.

O campeão recebe R$ 5 milhões - mesma quantia que o atual campeão Palmeiras ganhou no ano passado. O vice fica com R$ 1,65 milhão. São premiados todos os clubes até o 14º na classificação geral, que recebe R$ 100 mil.