Aos 25, MTV extingue VJs e aposta em 'realities' para se manter jovem

MARIA CLARA MOREIRA
SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Do alto de seus 25 anos, a MTV brasileira vive a juventude e a maturidade ao mesmo tempo. Completas bodas de prata do seu desembarque no país, em 20 de outubro de 1990, o canal concilia o vigor da reinvenção feita há apenas dois anos e a autoridade de quem formou nomes como Astrid Fontenelle e Tatá Werneck.
Então regida pelo grupo Abril em parceria com a americana Viacom, a MTV chegou para ser uma "não TV", aos moldes da nave mãe americana. Mirando os jovens consumidores de música com seu visual moderninho e vanguardista, estava mais para rádio colorida que para um canal tradicional de televisão.
Em teoria, uma emissora artesanal não deveria ter o sucesso medido por números de audiência. Na prática, o baixo Ibope e o resultado financeiro levaram a MTV a se despedir da TV aberta em 30 de setembro de 2013.
Se fim ou transmutação, ainda não há consenso. Logo no dia seguinte, 1º de outubro, a Viacom assumiu a marca e continuou a tocar o barco, desta vez na TV paga. Para os saudosistas, excluído o nome, pouco restou de sua primeira encarnação.
Para Natalia Julião, 35, diretora de programação da atual MTV, a veia musical do canal foi preservada, com documentários, premiações, shows ao vivo e videoclipes. Entre as atrações, ela destaca o "MTV Push", que introduz aos telespectadores nomes promissores do cenário musical.
Fato é que a MTV não nasceu para envelhecer com o espectador. Ao contrário, passa de uma geração a outra, mantendo-se sempre jovem -escolha que alimenta a nostalgia de seu antigo público.
"Sempre foi uma TV segmentada para jovens. Não é a intenção agradar alguém de 40 anos. O público se renova. Você não pode ficar preocupado com uma pessoa que é muito mais velha e a MTV atual também não pode se preocupar com quem tem saudade da antiga, que não existe mais", diz Chris Lobo, 49, ex-diretora de programação e produção do canal em sua primeira encarnação.
Zico Góes, 51, autor do livro "MTV, Bota Essa P#@% pra Funcionar" (ed. Panda Books) e diretor de programação e conteúdo na antiga emissora, faz coro: "A MTV não fideliza seu público: ele a atravessa, envelhece, vai embora e fica com saudade do que já não é mais para ele. Então entra um pessoal mais novo, querendo consumir outras coisas", explica.
QUATRO "V"S
Ainda sob o comando da Abril, a emissora se apoiava em quatro pilares: videoclipes, vinhetas, VJs e VMB. Destes, apenas os dois primeiros sobreviveram no novo formato, ainda que com fôlegos diferentes.
Antes carro-chefe, o clipe musical foi agora ocupa a faixa da madrugada e do começo da manhã. Em seu antigo espaço, hoje reinam séries americanas como "The Vampire Diaries" e "Faking It". Em partes, a mudança se deve à pulverização da internet.
"Com internet, o videoclipe virou commodity. Pode ser visto em qualquer lugar", explica Natalia.
"Os tempos mudaram, os jovens já não são mais carentes de ousadia porque a internet começou a prover de maneira mais intensa", defende Góes. "O que se vê na rede hoje -as figuras estranhas, os programas meio malucos, essa onda de humor- é um pouco do que era a antiga MTV."
Chris é otimista. "Quando a MTV era só música e videoclipe, você não tinha o Vevo e a internet como tem hoje em dia, mas uma TV segmentada para o jovem continua tendo seu espaço."
Atualmente, os videoclipes perderam também seus apresentadores, os VJs, marca registrada da antiga MTV. Já ocupado por nomes como Cazé Peçanha, Thunderbird e Marina Person, a mais longeva, o posto não encontrou espaço na reformulação.
Ao invés disso, o canal agora aposta em uma estratégia diferente, baseada na interatividade com o espectador.
"O MTV Hits, nosso programa diário de clipes, mostra tuites do público na tela. Com isso, o Twitter vira o VJ", explica Natalia Julião.
"O apresentador da MTV é diferente de qualquer outro porque tem uma ligação mais íntima com sua audiência. Essa talvez seja uma das grandes marcas do canal: lançar pessoas que não necessariamente são as mais fotogênicas, articuladas ou com a melhor pronúncia, mas com grande identificação com o público", diz Góes.
Saíram os VJs, entraram em cena as estrelas de "reality show". Com "Adotada", "Papito In Love" e "Are You The One Brasil", o formato ganhou espaço na grade de programação.
Entre esses, é Maria Eugênia Suconic que rouba a cena. A modelo e ex-namorada de Supla despontou em 2013 como jurada no programa de namoro do músico. No ano seguinte, ganhou o "Adotada", experimento antropológico no qual se hospeda na casa de diversas famílias.
"Eu fui convidada pelo Supla para participar do 'Papito In Love', achei muito engraçado e aceitei. Depois me chamaram para fazer o 'Coletivation'. Gravei algumas entrevistas e falei que não conseguia, que não era para mim. Até pensei 'Nossa, nunca mais'", conta Mareu, como é apelidada no canal. "Mas entraram em contato comigo de novo e o diretor Ernani Nunes criou o 'Adotada' para mim."
Engana-se quem acha que a ex-modelo recebeu o programa de mão beijada. Maria Eugênia trabalhou junto com a produção para inserir seu DNA e sua energia no formato. A atração é tão "ela" que não demanda inspiração de outros grandes nomes de "reality show", vindo naturalmente.
"Eu já era assim, sempre adorei morar na casa das pessoas. Chegava de mala pronta. Para mim, [o 'Adotada'] é muito tranquilo. Não tenho vergonha porque é quem eu sou. Gosto muito de lidar com gente, fui hostess e produtora por isso."
Seguindo o sucesso de seu primeiro programa, ela ganhou este ano o "Modo Mareu", no qual fala sobre amor, moda e beleza. Como resultado, virou a nova cara do canal e celebridade da noite para o dia -condição que não deixa de diverti-la.
"As pessoas me vêem na rua e gritam e eu grito de volta na cara delas. É muito divertido", ri.
A apresentadora não se aflige com a responsabilidade de ter substituído os clássicos VJ's como estrela da MTV. Duvida, porém, que repetisse o mesmo êxito na televisão fora dos "realities". "Acho que, se fizesse teatro, sentiria um pouco de vergonha, acharia complicado decorar texto, não ser quem eu sou."
Para Natalia Julião, os "reality shows" são parte do futuro. No ano que vem, cerca de 70% do orçamento será destinado ao conteúdo nacional -em 2015, foram 58%. Parte do investimento será destinado à segunda temporada de "Are You The One? Brasil", comandado por Felipe Titto e uma provável terceira temporada de "Adotada", em fase de negociação. Entre as atrações inéditas estará "Deu Match", "reality" novo inspirado em aplicativos de relacionamento, como o "Tinder".
Chris Lobo não estranha ou vê com maus olhos a invasão dos "reality" shows na grade da emissora. Pelo contrário, considera a transição natural.
"Nós fizemos o primeiro 'reality show' da TV brasileira", lembra. "Vinte e Poucos Anos" estreou em 5 de julho de 2000, pouco antes do mais popular "No Limite", da Globo, que foi ao ar no dia 23 do mesmo ano. "Ter um ou outro 'reality' faz parte de uma grade de programação que precisa evoluir".
"No mundo todo, os 'realities' são tendência. É um bom jeito de contar histórias –você consegue criar programas baseados em fatos reais sem necessariamente envolver competição, confinamento ou o caráter mais vulgar associado ao formato. A internet os fomentou muito. Ela é quase um 'reality' em si mesma", opina Góes.
Com esses programas, a nova MTV tenta resgatar o caráter "glocal" (misto harmonioso de "global" e "local") da programação que marcou sua antecessora na TV aberta. No auge, a MTV Brasil chegou a ter 80% de sua grade feita em casa.
Entre os títulos nacionais que perderam espaço está o VMB. A premiação =que em seus anos de glória produziu pérolas como o "bota essa porra para funcionar" de Caetano Veloso, mais tarde slogan do canal- foi colocada para escanteio ainda em 2012. Uma edição de despedida foi vetada pela Abril em 2013.
"Uma premiação é um pretexto para criar um programa, é um jeito de fazer televisão celebrando a aproximação do artista com o seu publico. Esse tipo de atração é muito legal de se fazer", conta Góes. "Hoje, eles teriam que rebolar para achar como ele seria, já que não há tanta rotação de videoclipe. A música na MTV anda mais na paralela. Seria um desafio interessante."
Corre desde a antiga encarnação da MTV a pressão por diversificar seu conteúdo em diferentes plataformas, a chamada estratégia transmídia. Vista como essencial por uns e utilizada à exaustão por outros, transformou-se em tendência para reter o público.
"A gente já fazia o transmídia muito antes de inventarem esse nome, como no site e em projetos tais quais o MTV Overdrive [espécie de YouTube da marca]. Nem tudo dá ensejo a um conteúdo em todas as mídias o tempo todo e isso é normal. Não é -e não deveria ser- um problema", opina Zico Góes.
"Contar histórias em diferentes plataformas é uma obrigação de todo canal. Em geral, a TV brasileira ainda está em uma fase de transição: não existe mais um estranhamento, mas estamos no meio de um aprendizado de como usar as ferramentas de diferentes telas", diz Chris.
Por enquanto, a estratégia da Viacom dá certo: comparada a outubro de 2013, quando se despediu da TV aberta, sua audiência cresceu 133% entre o público de 18 a 24 anos. Só este ano, foram mais de 17 milhões de espectadores até agosto. Sua maior vitória, talvez, seja permanecer relevante entre os mais novos: entre as emissoras da TV paga, é campeã em porcentagem de jovens, informou o canal.