O avanço da Lojas Mel, que vende de tudo no metrô de SP e já chegou a Minas

Terceiro de oito irmãos que vieram de Portugal para o Brasil com os pais, em 1970, Manuel Cruz construiu, ao lado de sua esposa, Maria Elena, uma varejista que está sempre no caminho do paulistano: a Lojas Mel, conhecida por estar presente em regiões de elevado fluxo de pessoas, como áreas próximas a estações de metrô e terminais de ônibus de São Paulo. Hoje com 56 lojas, a rede pela primeira vez está dando passos para fora do Estado de origem, depois da abertura da primeira unidade em Minas Gerais, no ano passado.

A varejista vende, literalmente, quase de tudo. Panelas, brinquedos, itens de decoração, material escolar, ferramentas e até cosméticos. No verão, os ventiladores vão para a frente da loja. No inverno, ao contrário, os aquecedores ganham espaço. E assim vai: sempre há uma adaptação a cada temporada: carnaval, férias, Natal... "A empresa tem de ser grande, mas não pode ser engessada. Ela precisa ter flexibilidade", diz Manuel. Ao que Maria Elena emenda: "A classe A também compra na loja. O preço é bom e os produtos são de qualidade".

Maria Elena e Manuel administram a empresa ao lado dos filhos e genros. O capital continua 100% familiar. O casal admite que o rápido crescimento tem chamado a atenção de potenciais investidores, mas garante que esse tipo de acordo não está nos planos neste momento (eles também não revelam faturamento e outros dados da operação). "Sondagem sempre tem, tem gente olhando. Mas a gente tem de ser humilde e crescer. Se um dia precisar de alguém para ajudar, que venha essa pessoa. Não está nos planos ainda", comenta Manuel.

Apesar de não revelarem o faturamento total, os empresários afirmam que a rede dobrou de tamanho em quatro anos. Apenas no ano passado foram seis lojas abertas, com a varejista aproveitando pontos estratégicos que foram ficando vagos, por força da pandemia de covid-19, que afetou muito o pequeno varejo.

A empresa também já fez uma importante aquisição. No início de 2020, comprou a varejista MaisValdir, o que fez a Lojas Mel avançar pela região metropolitana de São Paulo, ao incorporar 9 lojas. Hoje, a rede possui 1,5 mil funcionários. Na pandemia, acelerou o e-commerce. A digitalização, aliás, será um dos principais pilares de investimento neste ano.

Ainda que a pandemia não tenha sido um período fácil, Maria Elena conta com orgulho que nenhuma demissão foi feita - mesmo no pior momento, com todas as lojas fechadas. "Hoje, 88% dos nossos funcionários são mulheres, que sofreram muito na pandemia", conta.

Para driblar a crise econômica atual, com a alta da inflação e dos juros, a solução foi segurar parte do aumento dos custos. Isso resultou em margens mais apertadas, mas garantiu que a clientela não se afastasse. Dentro das lojas, o casal é conhecido pelos cafés da manhã feitos rotineiramente com as unidades. "Vamos lá escutar, saber o que as pessoas precisam, na vida pessoal mesmo", conta Manuel.

O presidente da Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, afirma que a Lojas Mel se encaixa no modelo "loja de departamento de desconto", mesmo nicho em que a gigante norte-americana Walmart deu a largada em seus negócios. "Nesse segmento, a localização da loja é um ponto crítico, com atenção aos locais de mais fluxo e pouca presença de eletroeletrônicos. É um modelo que exige crédito e há muita competição de preço", explica.

O que o cliente precisa?

Foi escutando o cliente que a Lojas Mel ganhou corpo. Quando chegou com seus pais e irmãos ao Brasil, aos 14 anos e com a promessa de que o Brasil era o "país das oportunidades", Manuel passou os primeiros anos de imigrante trabalhando para ajudar o sustento da família. Cinco anos depois, ao retomar os estudos, já aos 19 anos, conheceu Maria Elena, colega de classe. Três anos depois já estavam casados.

Com a ajuda de um tio de Maria Elena, o casal começou a cuidar da loja que anos depois se tornou a Lojas Mel. A primeira unidade ficava ao lado do metrô Conceição, na zona sul de São Paulo, unidade que segue no local. No início, a loja era de material de construção, mas, ao ouvir o que a freguesia desejava, Manuel anotava no seu caderninho produtos que a loja ainda não tinha.

Quando as portas eram fechadas, ao fim do expediente, ele ia atrás do produto e efetuava a venda. Assim foi sendo criada a Lojas Mel - que poderia ser uma junção da letra inicial de Maria Helena, com as finais de Manuel. Segundo eles, porém, trata-se de uma coincidência. A rede acaba de completar seu aniversário de 44 anos - e o casamento de Maria Helena e Manuel, 43. A única loja fora de São Paulo está localizada em Poços de Caldas (MG) - onde o casal passou a lua de mel.