Unilever critica Google e Facebook e ameaça cortar publicidade digital

SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - A Unilever, a segunda maior anunciante global, ameaçou retirar investimentos em publicidade de plataformas digitais como Facebook e Google caso elas criem "divisões" na sociedade, estimulem o ódio ou fracassem em proteger as crianças.

Keith Weed, responsável pela área de marketing da Unilever, pediria, em discurso na noite desta segunda-feira (12) na Califórnia, que a indústria de tecnologia melhore a transparência e a confiança do consumidor em uma era de notícias falsas e conteúdo on-line "tóxico".

O evento, que reúne grandes anunciantes, grupos de mídia e empresas de tecnologia, não havia ocorrido até a conclusão desta edição.

"A Unilever, como um anunciante respeitado, não quer anunciar em plataformas que não deem uma contribuição positiva para a sociedade", diz o discurso de Weed, de acordo com cópia obtida pela agência Reuters.

"Não podemos abastecer uma cadeia digital —que entrega quase um quarto de nossos anúncios aos consumidores— que, às vezes, é pouco melhor que um pântano em termos de transparência."

A companhia, que gastou mais de US$ 9 bilhões no ano passado em anúncios de marcas como Hellman's, Dove, Omo e Knorr, está aproveitando o seu poder de fogo para cobrar mudanças na indústria da mídia digital.

Nos últimos meses, Google e Facebook têm sofrido fortes críticas por ajudar, por exemplo, a espalhar notícias falsas (como no caso da eleição americana de 2016) ou permitir que conteúdo extremista ou com visões racistas e sexistas recebam publicidade de grandes anunciantes —sem que estes estivessem cientes.

Segundo Weed, o diretor da Unilever, os consumidores não estão preocupados com questões de métrica dos anúncios (uma das preocupações atuais das empresas é se pessoas de verdade, e não robôs, estão clicando na publicidade), mas sim com "práticas fraudulentas, notícias falsas e a Rússia influenciando as eleições americanas".

O executivo comparou as iniciativas necessárias para a limpeza das plataformas digitais às medidas tomadas pela Unilever para encontrar fornecedores de matérias-primas que adotem práticas sustentáveis.

A companhia, de origem britânica e holandesa, vem sendo uma das principais vozes entre os grandes anunciantes globais para que a indústria da publicidade digital acabe com as fraudes existentes no setor.

Segundo informações, a Unilever também quer combater estereótipos de gênero em anúncios e só fará parcerias com organizações comprometidas em criar uma infraestrutura digital melhor.

Apesar dessas iniciativas, a companhia não tem passado incólume. Em 2017, ela sofreu duras críticas após um anúncio da Dove ser considerado racista —na propaganda, uma mulher negra tira uma camiseta para revelar uma mulher branca, que remove sua camiseta e revela uma terceira mulher, asiática.

AUMENTO DA PRESSÃO

Recentemente, Weed e Marc Pritchard, da Procter & Gamble (empresa que mais gasta com publicidade no mundo), tornaram-se vozes críticas do mercado de anúncios digitais, que eles chamam de obscuro, fraudulento e ineficiente.

No ano passado, a Procter & Gamble cortou US$ 100 milhões em marketing digital em um trimestre e disse que não houve impacto nas vendas.

O Google, unidade da Alphabet, e o Facebook receberam metade da receita com anúncios on-line no mundo no ano passado e mais de 60% nos Estados Unidos, segundo a empresa eMarketer.

Até a conclusão desta edição, as duas empresas não se manifestaram sobre a decisão da Unilever.

UNILEVER/2017

FATURAMENTO € 53,7 bilhões

LUCRO € 6,5 bilhões

NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS 169 mil

DÍVIDA/EBITDA 1,9

PRINCIPAIS CONCORRENTES Colgate-Palmolive e Procter & Gamble

PRINCIPAIS MARCAS Dove, Axe, Comfort, Omo, Rexona, Maizena, Hellmann's, Seda e Kibon