'Orçamento vai para o lugar errado', diz publicitário especialista em virais

BIBIANA GUARALDI

SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Ótimo em marketing para YouTube e outras coisas. Essa é a autodescrição do site pessoal do publicitário americano Jeffrey Harmon. À primeira vista, pode parecer falta de modéstia, mas basta uma rápida olhadinha no currículo de Harmon para perceber que é apenas a verdade.

A agência criada por ele e seus irmãos, a Harmon Brothers, é responsável por campanhas virais para o YouTube e famosa por transformar produtos difíceis de vender em grandes sucessos. Foi o que fizeram com a campanha do PooPourri, spray que promete neutralizar odores desagradáveis se borrifado no vaso sanitário antes do uso.

O vídeo de lançamento da campanha, publicado em setembro de 2013, foi o quinto anúncio mais visto naquele ano, e tem hoje mais de 35 milhões de visualizações, aumentando em 13.000% as visitas ao site da empresa, que teve sua receita dobrada.

Mórmon, Harmon vê uma certa ironia no fato de ser conhecido como "o Don Draper da geração YouTube". Apesar das diferenças entre ele e o personagem principal da série "Mad Men", a comparação, feita pela primeira vez por Joseph Flaherty, escritor da revista americana "Wired", se deve ao fato de Harmon conseguir enxergar "fora da caixa".

De acordo com Harmon, sua criatividade veio da necessidade. O quinto irmão de uma família de nove, ele conta que teve que ser empreendedor e criativo desde a infância. Sem muitos brinquedos à disposição, inventava novos com os materiais que tinha à disposição -"a vida seria muito chata se não fosse criativo", conta.

Desde muito cedo, se quisesse algo, Harmon teria que arranjar um jeito de pagar. Foi assim que, com apenas 12 anos, começou seu primeiro negócio, vendendo batatas de porta em porta para pagar por sua educação. "Ser muito pobre foi uma vantagem, nos ensinou um jeito de viver naturalmente empreendedor."

MERCADO DIGITAL

Para Harmon, as marcas não estão totalmente prontas para a "Era da publicidade digital" de que tanto se fala. No entanto, ele considera isso uma coisa boa: "sempre que os grandes entram no jogo, fica tudo mais caro, então quanto mais as grandes marcas demorarem a se atualizar, melhor para todos os outros."

Ele explica que, sempre que uma nova tecnologia chega, não há regras sobre como explorá-la, apenas intuição. Por isso todos tiveram de ser muito criativos quando o YouTube surgiu. Adivinhando e tentando várias vezes, é possível produzir coisas incríveis, e se chega a conclusões sobre o que dá certo e o que não dá. Assim, surgem os padrões. Quando se consegue descrever esses padrões em livros e eles passam a ser ensinados de forma mais massiva, entramos no mundo das regras, onde é mais difícil ser criativo.

"Na publicidade digital, especialmente no YouTube, ainda estamos na fase dos padrões, e o mercado ainda é dominado por empreendedores. As grandes marcas ainda não entraram no jogo porque precisam de regras", explica ele.

Para as grandes companhias ainda há algumas regras, coisas que todas elas fazem, mas isso não significa que esse seja um "caminho seguro". Segundo Harmon, o que mais se aproxima desse "caminho seguro" é saber que Facebook e YouTube são as novas mídias de massa, enquanto a televisão já pode ser considerada secundária, complementar.

De acordo com Harmon, a parte mais difícil do negócio é que não basta aprender isso, é preciso atingir um público que nem assiste televisão. "Nossa geração precisa olhar para o público e trocar o orçamento de lugar, por enquanto os maiores valores ainda vão para as mídias erradas."

"DISTRIBUIÇÃO É RAINHA"

Harmon veio ao Brasil e apresentou uma palestra no youPIX CON, evento sobre cultura digital ocorrido na quarta (28). Em sua apresentação, Harmon trouxe uma referência de sua cultura para explicar como a publicidade digital deve ser encarada: como uma canga.

A canga é uma peça de madeira que é colocada sobre o pescoço de dois bois, dividindo o peso e facilitando o transporte de cargas em carroças de bois, como as usadas por mórmons. Na analogia de Harmon, os bois seriam conteúdo e distribuição, dividindo o peso igualmente e andando sempre lado a lado.

"No caso do YouTube, em que uma hora de vídeo é enviada para a rede a cada segundo, distribuição importa muito. Se dizem que o conteúdo é rei, a distribuição é rainha." Para Harmon, destacam-se três principais tipos de distribuição: por colaboração e cobertura de mídia, por buscas e tendências, e os anúncios pagos.

COLABORAÇÃO E COBERTURA DE MÍDIA

Como exemplo de distribuição de conteúdo por colaboração e cobertura de mídia, Harmon mostrou um vídeo de natal com mensagem contra o consumismo produzido para a The Radiant Foundation.

Colaboraram com o vídeo algumas das maiores celebridades de YouTube americanas, como ThePianoGuys, Peter Hollens, David Archuleta, Shaytards, Devin Super Tramp, Cute Girl Hairstyles e Stuart Edge. A produção entrou para o livro dos recordes Guinness como a cena de natividade com maior número de pessoas (1.039). O sucesso de distribuição do vídeo foi garantido: por causa da reunião de celebridades e da quebra de recorde, foi noticiado em mais de 70 veículos de notícias e 20 canais de YouTube antes mesmo de ser lançado.

BUSCAS E TENDÊNCIAS

Exemplifica com a distribuição baseada em buscas e tendências um vídeo produzido para a Orapup, empresa que produz limpadores de língua para animais de estimação.

A ideia por trás do vídeo é simples: todos os dias alguém faz aniversário. Todos os dias alguém posta um vídeo de feliz aniversário no perfil de um amigo. Se tiver cachorrinhos fofinhos, então, melhor ainda. Pronto, estava criado um vídeo de sucesso.

Publicado em 2013, ele já recebeu mais de dois milhões de visualizações, e é até hoje um dos mais vistos do canal da marca.

ANÚNCIOS PAGOS

Para os anúncios pagos, Harmon explica que mais importante do que se tornar viral, é preciso ter o que ele chama de um bom "coeficiente de viralização", medido por quanto de compra cada visualização gera. Para ele, o ideal é que, para cada dólar investido, retornem dois.

Aqui, o exemplo foi a campanha do Squatty Potty, um dos maiores sucessos não apenas da Harmon Brothers, mas da publicidade digital como um todo. A campanha foi lançada em outubro de 2015. Apenas quatro meses depois, já acumulava 66 milhões de visualizações e havia sido compartilhada no Facebook um milhão de vezes. A empresa passou de US$ 3 milhões de faturamento em 2014 para mais de US$ 15 milhões no ano seguinte. As vendas aumentaram 600% online e 400% em lojas físicas.

"Mas o que é Squatty Potty?", você deve estar se perguntando. Squatty Potty é um degrau plástico que, colocado em frente ao vaso sanitário, permite que os pés fiquem mais elevados, favorecendo uma posição mais adequada para defecar. Isso mesmo, Squatty Potty é um banquinho para elevar os pés na hora de fazer o "número dois".

Com um príncipe e um unicórnio constipado que defeca sorvete de arco-íris, a campanha fez com que o produto, antes considerado supérfluo e algo pessoal, passasse a ser um item de desejo e assunto para puxar conversa. A partir dos vídeos criados por Harmon e seus irmãos, celebridades como o ator de "Breaking Bad", Bryan Cranston e a modelo Kate Upton são alguns dos que já fizeram publicidade gratuita para o banquinho.