Sem celebridades na capa, edição brasileira da Playboy naufragou

MARCELO SOARES

SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Durante pouco mais de três décadas, a Playboy brasileira era conhecida por despir mais celebridades do que sua matriz norte-americana. Era quase como se o currículo de uma grande atriz vistosa não estivesse completo se não incluísse uma capa da revista, então publicada pela Abril.

Na biografia que escreveu de Roberto Civita, Carlos Maranhão registra um elogio que Hugh Hefner teria feito à edição brasileira: "nenhuma outra Playboy, fora a dos Estados Unidos, superava a da Abril em qualidade editorial - a começar pelo nível das mulheres que brilharam em suas páginas".

Registros da circulação das edições de cada mês comprovam: quanto mais em voga estivesse a moça da capa, maiores as vendas em banca. Só que a definição do que era uma vendagem excelente foi se tornando mais modesta ao longo do tempo, principalmente por causa da concorrência com a internet.

O ambiente digital mudou isso de várias maneiras. Primeiro, aumentando a concorrência. Sites gratuitos de ensaios de pouca roupa e de pornografia explícita concorriam com o padrão Playboy. Segundo, fãs da revista e das modelos também escaneavam as fotos para distribuição gratuita na internet. Quem só comprava pelas fotos já não precisava mais comprar. Terceiro, o modelo de negócio digital ainda é um difícil problema a equacionar, aqui e nos Estados Unidos.

Quanto menos a revista vendia, menos brilhantes as estrelas em sua capa. Quanto menos brilhantes as estrelas da capa, menos a revista vendia. Nos últimos anos, nem sequer as entrevistas da "Playboy" andavam justificando a proverbial desculpa dada por seus leitores de que compravam pelos artigos (e que belos artigos, aliás).

Se em março de 2000 a capa com Suzana Alves, a Tiazinha, atingia 828 mil exemplares auditados, no último ano de existência da Playboy da Abril algo parecido com um sucesso era pouco mais de um décimo disso, com Tati Zaqui (quem?).

No ano em que a Playboy brasileira se encerrou, a americana havia decidido deixar de publicar fotos de modelos nuas. Ao menos inicialmente, houve aumento de 28% nas vendas em banca - só que as assinaturas, pagas por leitores fiéis, caíram 23%. E as assinaturas geralmente representam um volume maior da circulação do que as vendas em banca, que variam de acordo com o interesse do leitor casual.

A Playboy brasileira da Abril publicou nudez até o fim, ainda que ao custo da qualidade elogiada por "Hef". Se, especialmente desde os anos 90, a capa de aniversário, de agosto, merecia ensaios especiais feitos com a atriz mais chamativa do momento, os melhores fotógrafos do Brasil e locações no exterior, a última capa de aniversário na Abril não mostrou sequer o rosto da modelo quase anônima.

Em dezembro de 2015, a revista encerrou sua publicação na série original e a marca mudou de mãos. Voltaria a ser publicada, mas sempre com modelos pouco conhecidas e periodicidade cambiante. Em certo ponto, um dos sócios chegou a ser acusado de assédio sexual em rede nacional de televisão, algo inédito no Brasil.

A fórmula vitoriosa da Playboy dependia de tiragens, celebridades, anunciantes e leitores de alto nível. É uma conta complicada para fechar. Talvez a marca Playboy, tal como Hugh Hefner, tenha se tornado uma relíquia de uma época interessante de um século que passou.