A racionalidade é aquilo que fazemos com consciência, ou com determinado grau de avançada consciência. Difícil determinar o limite entre uma e outra. Temos dificuldades em determinar a completa racionalidade, uma vez que tanto do lado do consumidor, como do lado do produtor/vendedor, temos informaçoes imperfeitas. Temos, contudo, indicações de procedimentos, para tornar nossas escolhas menas irracionais. A busca da racionalidade manifesta-se em suas diversas formas sendo: i) instrumental, abordando meio e fim; ii) por meio de procedimentos (regras), tem-se eurísticas de comportamento onde, para cada caso, um procedimento pode ser adotado e se pode considerar regras formais e informais; iii) expressiva, quando as pessoas agem, atribuindo sentido à ação, baseada em valores (visão de mundo). Os consumidores, compradores/vendedores ou agentes querem e desejam ser racionais, mas não conseguem por limitações diversas.
As teorias neste campo tendem a ser ambíguas, podendo produzir previsões incorretas. A Teoria da Escolha Racional, implica em ação racional quando se considera a melhor forma de atender aos seus desejos, dadas as suas convições, e/ou evidências. Implica que: i) os desejos podem ser racionais? ii) as comunicações podem ser racionais? Quando se tem evidências e se cai na direção contrária é irracional. A justificativa é a de que se prevê, mas não se sabe ao certo; e, iii) Em relação às evidências, as informações oferecem um cinturão de segurança, destacando-se até que ponto vale a pena procurar escolhas novas, embora, nem sempre seja possível igualar benefícios e custos.
A teoria tende a prever resultados incorretos: i) como que, por meio de fraqueza de vontade: diz respeito a que X é bom, Y é bom, mas X é preferível a Y. Alguém escolhe X, e outro escolhe Y, é a fraqueza de vontade. Pode-se saber que a melhor opção é não comer tal alimento, mas acaba-se por comer. Quando esse fenômeno ocorre além da conta, e a pessoa é viciada, ocorre a falha de teoria em explicar a escolha dos indivíduos (pode ser falta de punição). A ação não é ótima, mas é frequentemente escolhida, e a teoria não reúne condições de prever. ii) Nem sempre as ações correspondem a uma operação de maximização. Em larga medida, as ações se dão por meio da base motivacional, incluindo desejos/motivação; podem ainda dar-se por meio da redução da dissonância cognitiva onde o agente tende a adaptar seus desejos ás situações, que não são necessariamente da realidade; outra manifestação do excesso de vontade alcança agentes e consumidores que têm preferência pela novidade, pagam mais caro por um produto, por este ser novidade. Pode ser que não precise de um produto última geração, mas está turbinando seus desejos.
A importante questão é a de como adaptar convicções, desejos e motivação às compras. Os agentes econômicos em geral reagem diferentemente diante de perdas e ganhos, as convicções (crenças) podem ter base cognitiva e motivacional. Podem-se ajustar crenças aos desejos, mediante o ajuntamento das convicções; as bases cognitivas podem se manifestar de formas eurísticas conforme as regras de seu inconsciente, mas incorretas, não apoiadas em fatos.
A racionalidade oferece parcimônia, consegue-se explicar muito com hipóteses simples. Então a parcimônia e a ausência de algo melhor tende à indução da utilização da Teoria da Escolha Racional. A hipótese é que poderá haver diferentes possibilidades de falha entre ação, convicção e desejos, já que existe uma área cinzenta, ou de informaçoes incompletas. A racionalidade reduz a evolução de hipóteses que pode não ser significativa. Pode-se restringi-la a alguns problemas de escolhas, eliminadas ou reconstruidas com o apredizado de fatos do dia a dia.
Para o mercado, este funciona com intuição ou escolhas, escolhe-se esse modo e os demais são eliminados. Tem-se a alternativa de se perder em parcimônia e de se ganhar na função explicativa. A racionalidade busca imprimir um padrão de contratos completos, mas as adversidades, influenciadas por um conjunto de infomações adversas ao mercado, apontam para contratos incompletos, frequentemente reajustados entre os agentes. Os contratos incompletos padecem de ponto de vista descritivo, de racionalidade limitada e de informação assimétrica. Logo, tem-se efeitos de incompletude, frequentemente ficando uma claúsula em aberto, em que uma das partes tenciona explorar. São ingredientes, componentes do custo de transação que faz parte do atual ambiente árido de negócios.
Do lado do comportamento do consumidor, assume-se que se otimizam as condições de mercado e o nível de satisfação na relação entre um comprador e um vendedor. Cabe ao consumidor, todavia, diante de sua restrição orçamentária, ter bem claro seus custos fixos e, a partir destes, com clareza definir, o que pode ser gasto na satisfação de diferentes necessidades e desejos, estabelecendo escolhas com sabedoria respeitando seu orçamento disponível, para não precisar se sacrificar depois.